世界在变,市场在变,商业规则“获客”本质一直未变。
我曾遇到一位留学海外的机器人博士,他在学成归国后某天突发奇想,想用自己曾参与研究成果:自动化机械臂,与餐饮业相结合,做一个创业项目。经过仔细的调研与设计,他辞职创业,开了一家拉面馆。
在这家拉面馆的开放式厨房中,他安装了一台高度自动化的机械手臂。这台手臂能够根据内置的程序完成和面团与拉面条工序,和出的面团圆润扎实;机械手还能够根据需求拉出不同细度的面条,拉出的面条粗细度精确无误。在拉好面条之后,机械手将面条放入在旁边的煮面锅里,后面的煮面、盛面和端面工序交给拉面师傅完成。
会拉面的机械手为面馆的人气贡献不少。这台煮面锅后的机械手拉面的过程表演性趣味性十足,让这家面馆一开业,就人气串升到网红店水平,开业之初,每天排长队,顾客们争相目睹机械手臂风采,面馆还因“当地第一家机械手臂拉面店”上过一些媒体报道。
然而过了一段时间,慢慢的面馆人流降低了。机械手臂的新鲜度逐渐退去,周围的顾客在体验机械手拉面的表演之后,很少有人会成为回头客。又过了一段时间,其他餐馆里的机械手和“机器人服务员”也多了起来。顾客们来到餐厅最大的痛点还是吃饭本身。这位博士的面馆最后门可罗雀,坚持了一年多后黯然关门。
我请博士谈谈面馆为何会关门?他说:自己擅长的领域是机械手的设计和制造,但顾客最终走进面馆的最根本需求还是拉面本身。在拉面和汤头的口味方面,他的馆子与其他拉面馆相比没有太多竞争力,顾客吃过之后很少再次光顾,新顾客也在减少,对于小店来说店租难以承受,只好关店。
我问他当时制造机械手臂的成本赚回来了吗?博士微微一笑,似乎在掩饰脸上的一丝尴尬。
那是几年前的事。在以后的工作或参加活动时,我又接触到了一些类似的创业项目。这些项目利用现代先进的科技元素加入到传统行业中,例如结合人脸识别与自动传送系统输送商品的无人超市,配备了身体健康指数智能监控和分析设施的独立运动舱,等。
这些项目创始人们都希望能够用新技术改变某传统项目的商业模式,以此提升项目对投资人的吸引力,或提升项目获取客户的竞争力。这个策略并无过错,但如果没有洞察和分析客户的真正核心需求,就进入一种对客户关注点的提前假设,这样对于项目持续获客并无太多帮助。走进餐馆的客户不管用餐环境和制作工具如何吸引人的眼球,最本质需求还是关注餐饮口味质量如何;进入超市或购物商店挑选产品的客户不管挑选的过程体验如何现代化,最后还是会重点关注货物的性价比如何。
因此,做好产品,保证产品质量,始终是成功获客的本质。
海底捞这家火锅店的服务之好已是众所周知。在刚工作的那几年,我因读了《海底捞你学不会》这本书,对书中记录的海底捞火锅店无微不至的个性化服务充满好奇。刚好假期去西安旅行,就顺势来到了西安的海底捞。
西安的海底捞本没有什么特殊,但因那书中写过,西安是海底捞走出成都的第一站,当年洗碗妹出生的海底捞副总,如何克服种种困难,带着一帮西安海底捞分店下属开拓处女地,做好这家店的经历。我对西安海底捞产生了兴趣,也顺便想看看北京外的海底捞是什么样的。
走进这家店,装修比北京的店更朴素一些,能看得出年代感。因为不是饭点,店里人不多,一进门,迎面就走过来一位热情的服务员,她仿佛看到家人一般的开心,“哥,您来了!”她把我们领到餐桌旁,“喝点什么,有豆浆,柠檬水和酸梅汤。”
我要豆浆,海底捞的豆浆无限续杯,还是黑豆浆,热热的,口感醇厚。为我们上了饮料后,她为我们送来热毛巾和擦眼镜的湿纸巾。点菜后,她为我们介绍鸳鸯锅里不辣的菌菇汤底锅,说汤是用新鲜菌菇熬制的,建议我们在涮菜前尝尝鲜汤。同时,她为我们摆上空碗,盛汤,询问我们需要后,加上碎香菜或小葱。喝汤的时候,她为我们端上两盘水果:蜜桔、切块的西瓜和哈密瓜。
涮的荤菜素菜上来后,她给我们介绍菜品和下菜涮菜的时间,比如这款羊肉涮几分钟最好吃,那份手切牛肉建议煮久一些口感更好。然后她跟我们说“我从成都带来了成都火锅秘制蘸料的配方,我给你们调一碗?保证你们吃了都说好。”虽然以后北京的海底捞服务员也会主动帮配火锅蘸料,但当时我第一次听她这么说,顿时来了兴致,想看看在西安这个蘸料如何“成都”,就欣然接受她提议。
没一会,她端着几碗蘸料来到我们跟前。这蘸料虽然是用海底捞自助调料台上的原料调制而成,但外观看起来确实是有点不一样。涮肉往里一蘸往口一送,比我自己的调的麻酱香油还真是香了不少。我对负责我们的服务员竖起大拇指,她开心的说:“哥,你喜欢随时叫我帮你调。”
西安这家店的经历已经是七八年前,一家店对顾客服务好不难,难的是开店二十多年一直对顾客推行这种无微不至的“个性化定制服务”。这种个性化服务对服务员的应变能力,协调能力和行动敏捷度要求非常高。在这种客户运维服务模式下,客户的需求不仅能满足,更能让客户惊喜不断地满足,比如我曾在海底捞北京王府井店问服务员要一个北京传统工艺品吹糖人;在西直门店问服务员代买一个附近便利店的冰淇淋;以及广泛流传的顾客夸海底捞西瓜甜服务员立刻免费送来一整个瓜等等,这些需求成功实现后,自然大幅度提升顾客对店的好感。
这种三百六十度的个性化定制服务留客策略,让海底捞火爆程度超乎寻常。最近两次,我就在北京中午十一点到海底捞,被告知排队已经到下午四点后了。海底捞的餐点并不是出奇惊艳,但在食物基本质量不差的基础上,还能感受到专属服务的满足感,自然火爆。
因此,定制化与个性化的服务是持续获客的一种手段。
我曾经去过一家“独角兽”在线英语培训公司去参观交流,这家公司将总部办公室设在了北京城市中心一个年代久远的建筑里,闹中取静,在他们露天阳台上坐着能看到周围的四合院。
这家公司在在线英语培训竞争极其激烈的市场中,找到一个差异化的市场,商业模式非常朴素,英语外教来中国成本太高,就利用互联网和十二个小时的中美时差,邀请外教在美国国内线上教学,同时做好线上监控和外教质量把关,确保青少年的上网健康。
这简单的模式抓住了互联网普及带宽降费的趋势,各国交流开放地球村联合的趋势,及中国少年儿童对纯正美语外教的刚需垂直细分市场,迅速获得融资。当时我去的时候,公司员工总计近千人,已经分成三栋几层小楼才装得下。
公司抓住垂直细分市场后,在线外教英语教育平台用单小时更低的价格让家长和孩子享受到更优质的外教服务,由于解决了家长的痛点,还利用远程监控的功能让家长监控孩子与外教的交流全过程,解决了家长管教孩子上网的问题,这个平台客户流量激增,短短几年已成英语外教培训领军公司。
后来因为又一机缘巧合,我去了这家公司的前辈:一家早已在纽交所上市的在线英语培训公司交流。说是前辈兄长并不过分,两家公司都被同一家天使投资基金投过。参观这家三千多人的企业时,公司运营总监指着一层楼几百号员工说:我们这层楼开的服务也是欧美外教跨国在线培训平台,就是为了与那家竞争。而当时,那家公司已占据了这个细分领域的市场优势。
至今两家公司仍然都是国内领军的外语教育机构,后辈公司杀进英语培训市场的时候,正是在一个竞争异常激烈的英语培训领域,找到了一种运营模式的细分创新,在天时地利人和下,没想到成功走通了,搭建的在线教学平台同时满足了美国中小学教师下班增加收入和国内家长儿童英语教育的痛点。
因此,把握垂直市场和细分客户需求也是实现获客的一个策略。
在这里,我为你讲述了三个亲身观察和经历的真实企业获客故事,也总结了我认为正确的三条企业获客方法论。
事实上,难以计算的各种获客情景,每天都在每一家企业发生。
一睁眼,不管时间有多早,企业经营者都要面临企业项目获取客户生存和发展持续的问题;在深夜,又有多少企业人伴着如何开拓市场以提升营业收入的压力入睡。
2019年后,世界发展很快,经济形势多变,市场机遇和挑战并存,客户新生代崛起……新的经济市场环境下,企业怎么去获取客户,留住客户,转化客户价值,是每一个想成事的企业人当下都在思考的重要加紧急问题。
作为一位普通观察者和企业创新咨询从业者,我将观察,交流和学到的感悟和经验,总结编写成《精益获客》这本书。近一年的搜集整理码字,在此,我要感谢机械工业出版社的责任编辑解老师,他给我了很多支持和指导,让这本拙作得以顺利出版。
我并非资深成功企业家,对于企业“精益获客”这个主题的话语权,深感仅靠自己一家之言还不够;所以,在这本书中,我邀请了下列12位企业人士,请他们谈谈企业精益获客的一些实战方法经验,包括:
率领数百人年薪数百万但依然每天坚持七点半到单位的世界五百强企业业务总监;
当年自学IT跨专业进入世界顶尖IT公司担任大中华区高级技师副总的现任IT硬件公司总经理;
A股上市IT公司的大客户拓展经理;
两位新三板挂牌信息服务企业的老总;
世界五百强企业中国创新中心的创始负责人;
央企地产公司的CFO;
京国企产业园的运营总监;
从八平米小店开始现在全北京十多家直营门店的连锁餐饮店老板;
还有一些非常优秀和市场开拓经验丰富的创始人们,涵盖:大健康,大数据,新零售等当下新兴产业领域。
上面的十二位老总都是在市场上打拼多年的人,理论与实战经验非常丰富,我相信他们对企业精益获客的经验分享,会使得理论满满的本书更接地气,对企业也更具有实用性参考价值。
感谢他们对我的支持和帮助,与他们交流我深受启发。欢迎阅读《精益获客》获取他们的企业获客经验分享。
“仰望星空,脚踏实地”,获客之路是在不断探索、试错、坚持真诚对待与服务好每一位客户中走出来的。
“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。”
衷心希望《精益获客》这本书对每位阅读此书的企业人,在实现拓客、获客、留客和客户价值转化工作中,带来一些新思路。
出版:机械工业出版社
ISBN:9787111630043
上架日期:2019-09-01
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