结论:
研究调查发现,周黑鸭和绝味食品的“实际销售价格”几乎不相上下,周黑鸭并不贵。
周黑鸭和绝味食品相比,周黑鸭卖出了更多的“鸭”,而绝味卖出了更多的“菜”;周黑鸭卖出了更多的“MAP气调装”,而绝味卖出了更多的“散装产品”。
“鸭”比“菜”贵,“气调装”比“散装”贵才是造成周黑鸭“财报均价”高于绝味食品的主要原因。
“财报均价”只考虑了总销量和总营收,忽略了产品销量的构成结构,因此而得出“周黑鸭太贵”或者“周黑鸭贵的离谱”,这一结论有失公允。
“鸭中贵族”和“鸭界爱马仕”确实可以代表周黑鸭的特质,但这一特质却不是产品价格上的贵,而是对产品质量的高标准把控。
对于中国的吃货们来说,2019年真的是“南”了。当水果自由和猪肉自由都失去以后,似乎只剩下鸭脖还能自由。
在鸭脖三雄中,周黑鸭、绝味食品的价格常被人拿来对比。根据财报中的统计数据显示,2013-2018年,周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克,而同时期绝味食品的平均销售单价为人民币33.4元/千克。这意味着,周黑鸭的每千克的销售单价约是绝味食品的2.3倍。事实真是如此吗?这么高的价差,为何吃货们在用嘴投票时还是选择周黑鸭?
数据来源:周黑鸭,绝味(截至2019年10月20日)
有趣的实际零售价
根据天猫旗舰店的零售价,在不考虑其他满减优惠的情况下,周黑鸭和绝味的气调装产品价格几乎互不相上下。
其中,气调装卤鸭翅(250g)的价格上完全相同,均为27.9元。其他产品的售价则彼消我涨,周黑鸭的卤鸭脖比绝味同类产品高4.2%。鸡翅尖上,绝味比周黑鸭高出4.5%。
数据来源:周黑鸭天猫旗舰店、绝味食品天猫旗舰店(截至2019年10月20日)
*注:为保证可比性,部分商品按每克定价折算。其中,绝味鸭锁骨官方定价25.6元/230g,折合26.7元/240g;绝味鸡翅尖官方定价27.9元/250g,折合21.2元/280g;其余商品均为官方定价。
真空小包装的情况亦是如此。
周黑鸭vs绝味真空小包装产品价格对比 | ||||
真空小包装 | 周黑鸭 | 周黑鸭-88会员 | 绝味 | 周黑鸭vs绝味 |
卤鸭脖(140g) | 19.6 | 18.6 | 18.8 | 4.1% |
卤鸭翅(145g) | 20.8 | 19.8 | 19.5 | 6.7% |
卤鸭舌(60g) | 30.6 | 29.1 | 44.9 | (31.8%) |
数据来源:周黑鸭天猫旗舰店、绝味食品天猫旗舰店(截至2019年10月20日) *注:为保证可比性,部分商品按每克定价折算。其中,绝味鸭锁骨官方定价26.9元/200g,折合18.8元/140g;绝味鸭翅官方定价26.9元/200g,折合19.5元/145g;绝味鸭舌29.9/40g,折合44.9/60g。 | ||||
除此之外,有业内人士在雪球论坛爆料,因为直营原因,周黑鸭财报公开价格是零售价,即消费者买到手中的价格;而绝味的财报公开价格则是与加盟商之间的结算价,相当于批发价,实际卖到消费者手中的零售价大约在原财报披露价格上乘以1.75倍。
如爆料属实,这意味着,在上述数据对比的基础上,不论是在品质、服务还是在价格上,周黑鸭可能比大家所想的“更良心”。
被忽视的产品线构成
这背后最本质的影响因素在于周黑鸭和绝味食品不同的产品构成。
简单来讲,周黑鸭的产品以“肉”为主,而绝味的产品线中则多了不少单价低的素食。
具体来看,除了鸭脖、鸭锁骨和鸭翅等备受喜爱的产品之外,周黑鸭的产品矩阵中还包括卤制豆干、卤香菇、卤藕等其他产品;而绝味的产品矩阵中还包括毛豆、鱼豆腐等。
2013年至2016年上半年,周黑鸭的产品销量中,“鸭及鸭制品”能够达到整体销量的85%以上,而其他产品的销量份额一直维持在15%以下。然而,绝味食品单单是蔬菜制品这一个品类,就占绝味总销售量的20%以上。
因此,财报数据中的整体均价因为只考虑了总销量和总营收,忽略了产品销量的构成结构,从而导致“周黑鸭太贵”这一迷雾。
数据来源:周黑鸭招股书(截至2019年10月20日)
数据来源:绝味食品财报(截至2019年10月20日)
鱼与熊掌不可兼得
除此之外,周黑鸭“售价更高”也是品质保障的体现。
周黑鸭的产品历经从散装(未包装),到真空包装再到MAP包装(气调保鲜装)的过程。随着对食品安全的重视和提高客户体验感出发,周黑鸭散装产品已经在2014年退出市场。真空包装的营收占比,从2013年的23.0%下降至2018年的9.0%。
在消费升级的背景下,更新鲜、安全的MAP气调装成为周黑鸭的主流产品。
数据来源:周黑鸭财报(截至2019年10月20日)
而截至目前,绝味食品的大部分门店仍然在销售散装产品。
周黑鸭公布的招股书显示,2013-2014年,MAP气调装产品均价分别为人民币59.3元和65.4元,而同时期的未包装产品(散装)均价为人民币58.4元和64.2元。虽然MAP气调装产品比散装产品要贵上大约2个百分点,但在新鲜度、安全性上都大大提高。鱼与熊掌不可兼得,而食品安全,正是消费者关切也愿意为之买单的。
消费者用嘴投票
显然,当“鸭中贵族”、“鸭界爱马仕”等形象流传开来之后,“贵”已经成为了周黑鸭的代名词。
尽管如此,消费者对周黑鸭的热情却没有因此而受到影响。近日,央视财经网在微博上发起的投票数据显示,在鸭脖界“三巨头”——周黑鸭、绝味、煌上煌三者之间,选择偏爱周黑鸭(甜辣口)的用户达到14.9万人,位居首位,占比超过总投票人数的50%以上。
周黑鸭最新公布的财报数据也显示,2019年上半年,周黑鸭客单数由上年同期的2,466万单增加至2,612万单,同比增长5.9%;相比之下,同一时期的门店数量由1,196增加至1,255,同比增长4.9%。这意味着,客单数的增加不仅仅是由增加店面带来的,单店客单数也相应的出现了增长。
消费者能在质疑声中保持对周黑鸭的喜爱首先是源于周黑鸭对产品品质的高标准把控,其次是源于周黑鸭产品不断推陈出新,还源于周黑鸭不断饱满的企业形象。
在“品质+口味+形象”三重保障下,周黑鸭一直得到了消费者的青睐,而这也将在未来给周黑鸭带来更多的增长潜力。
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