当“存量时代”遇上“后疫情时代”,汽车行业的处境并不乐观。激烈的竞争环境带来前所未有的挑战,也加速营销方式变革的步伐。如何利用数字营销化存量为增量,成为汽车行业共同思考的课题。
在此背景下,11月6日,懂车帝引力场——汽车营销变革沙龙在杭州西溪湿地如期举行。沙龙以“心融万象、远见未来”为主题,汇集汽车营销领域的资深专家以及众多行业参与者,共话汽车业的现状以及数字营销的转型之计。
新趋势驱动新变革 汽车数字营销浪潮袭来
随着消费方式和触媒习惯的变化,消费者正步入数字驱动的新商业社。当下互联网广告已经占据广告市场规模的半壁江山,而数字技术更是贯穿于各个环节,从用户洞察到内容创意,从体验交互到传播增效,从跨媒介联动到广告效果评估。对此,汽车营销领域的专家肖明超在峰会中分享道,“我们处在一个营销变革的时代,当下技术内容和消费者之间的关系,我认为是‘技赋于情,智达于心’。”
汽车行业的变革趋势,也正在数字赋能的产业升级中发生。一方面,数字化正重塑偶像经济和人货场,今年大热的直播和短视频就是其中的典型代表。它们构成更为丰富的内容和场景,潜移默化地改变着消费者决策路径。懂车帝商业化经销商商业产品负责人崔乔认为,传统的“人货场”正转变为“人场货”。因此懂车帝也在不断丰富和优化经销商私域运营的营销工具,强力打造经销商的在线营业厅,如直播场景、电商场景、粉丝场景和内容场景。
另一方面,汽车营销正从流量争夺到圈层内容种草。与传统的广告流量不同,社群、KOL和口碑正成为内容驱动消费的新逻辑。汽车品牌不仅需要适配新一代消费群的话语、圈层和界面,也需要产生具有共鸣感、温暖感的品牌对话。鲜明的品牌个性、特色的垂直内容正为汽车数字营销带来广阔的发展空间。
从注意力经济到数字化体系,也是重要趋势之一。从品牌曝光,到消费者交互,再到营销,数字化无不贯穿其中,同时产生了大量的用户数据。而对品牌而言,这既是品牌深度链接用户的资产化基础,也是其实现精细化运营的依托。未来对于数据的处理能力,将决定品牌的核心竞争力。
面对快速发展的消费市场,数字营销已成为刚需。但国内汽车行业的数字营销尚无先例可循,仍需在实践中探索转型。汽车行业想要推动真正的数字化,要对各个业务部门提出更高挑战,也要汇聚各方力量,共同应对数字生态的大浪潮。
新动能引领新营销 懂车帝构建全链路数字营销生态
对于低频高消、拓客链条长的传统汽车行业而言,数字化转型并不容易,存在着“船大难掉头”的问题。为加速汽车的数字营销升级,懂车帝不断构建和完善新营销引力,以应对新趋势、新形式下的挑战。
2020年1月至9月,懂车帝为经销商下发的线索量相比19年增长77.5%。这一成绩的背后,懂车帝在今日头条、抖音、西瓜视频等多端联动的长链布局,再次基础上懂车帝为经销商吸引更多潜在人群,帮助其构建长效的线上拓客能力,并且在品质化汽车内容的共振中,持续向精准的汽车消费人群渗透。
汽车直播也是懂车帝助力经销商的营销工具之一。在湖北鑫永大的直播中,经销商售卖杀菌灯、N99过滤网等售后产品100多套。借助直播的“东风”,经销商正开拓了一片全新蓝海。在过去一年中懂车帝直播量增长1100%,日均直播留资用户有10000+,不断帮助经销商重构需求链和供应链,适应汽车行业的新零售关系。
而针对经销商直播能力不足的情况,懂车帝也提供一体化的直播营销服务,独创“科学运营三部曲”,即建立新媒体小组、持续开展复盘优化和全店联动网红店建,助力商家提升运营效率。同时,通过主播培训、绩效奖励、品牌激励以及内容品控等,打造智能化、数字化的汽车营销场域。
同时,为助力经销商更快速地实现数字化升级。懂车帝会依托“卖车通”,帮助其实现自主营销和私域运营的高效化,在IM群聊、分享海报、专属优惠、消息PUSH等多重功能工具的加持下,强力提升运营效果。巨量引擎汽车经销商业务策划负责人于成在现场表示:“通过我们的新的服务、新的营销、线索、高质量的线索,以及直播、短视频、粉丝等等,各种场景我们希望能够给品牌、经销商带来生意的新可能。”
在后半场的互动环节,各大车企的网销领导就“新一代汽车消费者的特点”、“未来业务类型的变化”以及“创新营销的开展和管理”展开讨论。奥迪、吉利、东风日产以及理想新能源汽车等知名车企的品牌负责人,均分享了在汽车营销领域的经验与想法,也纷纷表示对懂车帝等垂直平台的看法。东风日产负责人认为,做好私域营销,拥有一套完整的用户运营和用户成长体系,可以更好的洞察产品的受众变化。吉利负责人也分享了类似的观点,他认为用户消费的行为以及决策的过程,现在已经变化的很明显。相较之前,用户更懂得生活。因此,在用户运营也好,汽车营销也好,需要注重从产品关注到用户本身的需求,发现用户买一辆车不仅是满足物理属性的需求,同时还要满足社交、生活方面的需求。理想汽车负责人则认为:懂车帝这样的垂直平台,在线索之外,内容也可以帮助完成不错的转化。 而奥迪负责人表示,未来主机厂可以和平台共建,帮助经销商进行主动营销。
无疑,汽车行业的数字营销变革已经按下启动键,而懂车帝正在以数智拥抱变化,以开放共赢的态度迎接乌卡时代的挑战。在更多行业伙伴的共同参与和合作中,汽车行业回暖可期。
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