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每年销量翻倍,让2000万潮人死忠,YOHO!是怎么做到的?

发布时间:2016-11-22  来源:未知  

双十一进入了第八个年头,继续疯狂的创造纪录,在大家都为耀眼的数字惊叹之余,一个很重要的细节令戏哥十分惊讶,销售额榜单中前二十位的店铺中没有一家淘品牌,电子商务经过了多年的发展之后,品牌商依旧制霸了天下,所以说你大爷终归还是你大爷。

在遍地红海的服装领域,这个趋势更加明显,但大趋势之下总有一些异类的变现特别显眼,YOHO!集团旗下聚焦潮流品牌的YOHO!BUY有货(下文简称有货)在双十一取得了骄人的成绩:仅双十一当天销售额较去年同比翻一倍,更有国际 潮流品牌销售额同比上升9倍,足见其用户消费力。

这一家非典型传统品牌的电商为什么可以做到呢?戏哥决定一探究竟。

YOHO!在小众市场逆势上涨,专攻淘宝软肋? 

时间倒转回到2008年,有货上线,这家从媒体转型开拓电商的企业,每年超过一倍的增长,订单销售均价约为400-500元,并以每年5%-10%的速度在增长,来自老客户的季度复购率接近40%,有货的各项指标均领先于中国线上服饰零售的水平。

要知道这样的成绩还是建立在潮流服装这个目前在中国相对小众的领域里实现的。

据透露,目前市场上在潮流领域,有货是全国最大的电商平台,市场上并没有做相同事情的对标企业。一同竞争流量的对手更多的是其他领域的电商,比如淘宝、天猫、京东等。也就是说,有货的成功也是不断对大平台蚕食和分流的结果,它是怎么做到的呢?

内容为核心,培养“潮流创造者”

有货是从媒体延伸出来的,《YOHO!潮流志》对中国潮文化的发展起到了引领作用,内容不仅是引流的工具,更是电商的核心,也是有货区隔淘宝等大平台最重要的武器。商品所传递的街头文化和潮流文化是淘宝不具备的,平台的潮流调性增加了用户粘性。

说白了,潮是一种文化,不能用卖货的思路搞。你要说一提文化就显得装X,那提提赚钱的事儿。

潮流文化的关键一环是设计师,众所周知,原创设计师在我国是饱受“欺凌”的一个群体,尤其是潮装比较小众的领域情况更为恶劣,他们很小众,对于GMV的增长贡献不太大,所以大平台很难给流量和政策支持;而他们本身在商业运营方面,又不太擅长。

而YOHO!不同,它要扶持大批的原创设计师,为设计师提供良好的前后端的供应链。现在可以看到,有货平台上很多颇具个性的新品牌不断涌出,如与作词人黄伟文合作的YYYOHOOD,与时尚达人兼造型师韩火火合作的AKOP等。

所以又回到内容的话题,潮文化内容的定义不断被平台拓展,从杂志到网站,APP,而如今设计师也成了内容的一部分。

如何偷走淘宝和天猫的流量,YOHO!是这么干的

YOHO!的官网、APP上一个重要的部分是“逛”,无论是“话题”还是“搭配”板块,都凸显出潮流、娱乐的特性,从明星到设计师到穿搭大师再到模特,在各种专题混合出现,基本上涵盖了所有段位潮人的需求。

比如最近一篇文章《听说鹿晗一条破洞能穿几年,看了照片我信了……》,紧贴当下的热点话题。《吴亦凡新MV[JULY]里的穿搭合集》,完全把吴亦凡造型中的服装与配饰从里到外一件件“扒开”解析,而不是像淘宝那样简单粗暴地通知你,前方右转有鹿晗同款“高仿”。除此之外,不乏余文乐、阿信、林俊杰等穿着自家潮品当平面模特的“特贡”内容。

仅次于明星在YOHO!出场最多的就是各种设计师和穿搭大师,如果你是一个初级段位的潮人,这样的内容可能更适合一些。如果对身材足够自信,模特同款也未尝不可。

如果戏哥是一个闲散的潮人,想要寻找共鸣和归属感,淘宝社区那种大杂烩肯定不适合我,因为这个时候的我除了要解决怎么买的问题,还要解决怎么穿的问题。

而大而全的淘宝只能解决怎么买的问题,相形之下YOHO!的优势就凸显出来了。在消费者个性化需求崛起的时代,价格不再是消费驱动的第一要素了。而且潮装还有一个更重要的特性,就是需要对未来流行趋势有一个前瞻性的预测,淘宝的社区就没有这样的使命,它只需要第二个知道流行趋势就好。

总之,YOHO!采取了和淘宝不同维度的打法,淘宝尽量在物理层面满足消费者,这个优势无论如何是谁都无法撼动的,所以YOHO!从开始就建立在消费文化和价值观这个层面,换言之,淘宝是为大众服务,而YOHO!是在为潮人服务。

从前两年开始,淘宝商家的日子开始变得难过了。因为流量的红利期已经结束,淘宝赖以生存的低价爆款,已经把淘宝引入了一条死循环。为了打造爆款,提高销量排名,商品必然要不合理的降价,怎么提高利润呢?只能从商品本身下手,比如在一些细节上进行妥协,比如衣服用料差一些,少一些,用质量换取利润。

淘宝、天猫的潮装品牌客单价集中在100-300元之间,而有货的客单价平均维持在400-500元的区间,基本上YOHO!完成了对用户的聚焦,在用户心中形成了自己的定位。

YOHO!真正的核心竞争力是把流量转化成了用户,或者说把大平台的流量转化成了自己的流量。在天猫开设的店铺,与自营的有货电商有显著的区别,在天猫上主要以自营品牌为主。

天猫等平台特点和客群决定其是大而全的平台,其资源和投入决定流量越来越向其倾斜。但大平台的特点也决定了其不可能在所有领域做精做深,所以YOHO!在大平台开店是一种互补,也是一种引流措施。通过特色的产品,引导在天猫“碰巧”逛到YOHO!的消费者,到YOHO!自有平台有货进行“潮流”的深入洗礼,顺便在天猫“偷走”消费者。

对抗平台的利器,只能是潮流生态圈 

当然,垂直电商对大平台分流的同时,大平台对垂直电商的收割也从来没有停止过,自从今年以来,大平台动作频频,大力布局内容和社区领域,比如苏宁的青春社区、京东的发现、淘宝的问大家等等。平行线交汇在一起,作为垂直领域的“模范生”,YOHO!的应对措施是什么呢?

简单就是两句话,纵向上一垂到底,横向上打造生态圈。

纵向上很好理解,也很好操作,毕竟内容是自己的优势,有优势就要发挥到极限。从内容到选品到价格,对用户进行精确画像,让消费者用更少的时间找到更合适自己的商品。

YOHO!对用户的画像从两个方面进行,一个是从年龄、价格、兴趣等标签对用户进行筛选,另一个是从选品上对筛选后的用户进行维护。

比如用户的核心诉求就是对潮流文化的追捧,因此在很多展示上可以看到它们的发展过程、品牌设计师、背后的故事,以及其设计理念等。

潮流本身就是一个很个性化的事儿,潮人们不希望被撞衫,更多的差异化适合长尾理论。一旦有新品上市,YOHO!都会在搭配上给出多种参考和引导,这意味着消费者的需求被尊重、审美被持续培养。

除了用户和商品的垂直,YOHO!在内容上也进行下渗。通过专业、有趣的内容吸引用户,并且紧跟潮流前沿,并不断挖掘消费者的变化,如对于消费者获取信息渠道的变化,YOHO!也会随时调整自己的通路,如纸媒、新媒体、APP、活动、直播甚至线下店等等,来吸引、培养潮流消费者。

总之,内容、渠道、商品和消费者始终要保持统一。

横向上就是YOHO!正在大张旗鼓做的事情,打造中国的潮流生态圈。包括媒体、电商、设计师、明星、展会、线下商店、消费者组成了一个完整的潮流生态圈。这个庞大的生态圈中,潮流文化是核心意涵,所有的角色都围绕传播潮流、引导潮流、制造潮流、展示潮流、享受潮流、潮流娱乐而展开活动。

很显然,不仅仅是YOHO!,苏宁、阿里、京东这样的巨头也在把电商搞得越来越热闹,越来越娱乐,这是一个趋势。

在这个庞大的生态圈中,线下门店和潮流会展YO’HOOD是重要的部分。明年中旬,YOHO!会在南京开第一间线下体验店,定位是一个城市的潮流中心,集合目前最优质的潮流品牌以及明星品牌资源打造的精品线下体验中心,让消费者体验YOHO!线下的潮流。

而YO’HOOD 潮流展已经风风火火的开办了很多届,包括吴亦凡、余文乐、NIGO、莫文蔚、林俊杰、阿信、上官喆等明星和国际一线设计大师都纷纷现身,俨然已经成为了中国乃至亚洲潮文化领域的一大盛会。

YOHO!潮文化生态圈不断在发酵,对电商而言,这不仅仅是流量或转化率的意义,更多的是生态圈也就意味着开放了很多个入口,设计师、品牌商、供应商、消费者均可以自由进入,一些以往独立的设计师往往是没有办法真正卖出自己的服装的,生态圈的存在就为这样的人提供了便利。

还有,如果这个生态圈发展良好或者足够壮大,就像生物一样,会自然滋生出很多新物种,就像微博和阿里滋生出网红一样。

戏哥关注了内容电商也有一段时间了,今年的双十一依然是阿里和京东的天下,各种垂直平台也仅仅就是喝了口汤,况且大平台开始对喝汤群众产生了警觉,垂直电商的命运堪忧。而YOHO!的发展给了大家一针兴奋剂,双十一过后都说电商格局已定,可在戏哥看来,未来的新型斗争,群狼对大象也许即将展开。

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